现在玩具的变化实在太大了，花样繁多，形式多样，”中国商务部国际贸易经济合作研究院流通产业处处长赵萍说起玩具，饶有兴致地回忆起儿时对玩具的记忆，“我们这代人小时候，玩具的定义似乎很简单，对于女孩来说玩具就是个塑料娃娃，而对于男孩来讲就是手枪。”说起小时候的娃娃，赵萍并不满意，因为那时候的娃娃并不像现在的芭比，可以随意给娃娃更换头饰、发型、服装等等，赵萍儿时的娃娃只是个简单的并且“有点丑”的塑料娃娃。
玩具产业发展迅猛的30年改革开放30年来，我国玩具产业发展迅猛。有关资料显示，中国是世界上最大的玩具生产国和出口国，目前共有规模以上生产企业8000多家、350余万从业人员，产品超过3万种，玩具行销100多个国家和地区，全球75%以上的玩具产品出自中国。在世界的各个角落，在各种肤色的孩子的手中，你几乎都可以看到“MadeinChina”的各种玩具。
回顾中国玩具产业发展的历程，赵萍认为它主要经历了4个阶段：一是改革开放以前和改革开放初期20世纪70~80年代的产业形成阶段，以上海的国营企业为代表；以深圳、东莞的香港、台湾等外资企业和三来一补企业为主为代表和以澄海、安海、云和、平湖等为代表这些地方以民营企业为主。二是20世纪90年代，中国玩具行业发展渐入正轨，与此同时，外国玩具进入中国，尤其是中国加入WTO组织后，外国玩具逐渐渗透到了文化领域，中国市场上不仅在卖芭比娃娃，还在卖她的“生活”，如迪士尼公司专门雇人在出杂志，给世界各地的小朋友甚至大朋友们讲述芭比近来的生活。三是到了2000年以后，中国的玩具发展已经达到了一个高峰，随着IT业的发展，玩具与IT行业紧密结合，电子化、智能化程度提高。与此同时，行业竞争也变得非常激烈，中小企业面对更多困难。四是近年来，玩具行业正在发生一个新变化，即与网络游戏结合，赵萍举例说：“传统的枪已经变成了CS网络游戏中的具有各种声色效应的枪，玩具产业向文化产业、服务产业发展，也正为如此，它的消费群体也在逐渐扩大，从儿童到成年人都是它的受众。”赵萍看来，传统玩具的概念正在消失，玩具的内涵在充实，从广义上讲，网络游戏也属于玩具的一种，它与普通玩具一样都是用来消磨时间的载体。
30年来，中国玩具行业日新月异、业绩突出。2005年玩具出口额已达到151.85亿美元，比1976年的2195.53万美元增长了691倍。目前中国在世界玩具市场上占有举足轻重的地位。
期待“中国娃娃”
占领儿童世界尽管如此，面对新的市场环境，有关专家呼吁，中国玩具行业亟待尽早实现从“中国制造”向“中国创造”的转变。我国玩具市场的发展潜力巨大，全国14岁以下人口约3亿多，构成了庞大的玩具消费群体。据专家预测，我国玩具市场今后将以每年40%的速度增长。这将给玩具产业带来很大的发展机遇。
然而，随着国外品牌玩具进入中国，国内市场竞争日益激烈。走进商场和玩具店，各种各样的米老鼠、唐老鸭占据了最抢眼的位置，金发碧眼的芭比娃娃设了专柜。孩子们耳熟能详的变形金刚、蜘蛛侠、机器猫、奥特曼……几乎都是洋品牌。每年几百亿元巨大的消费市场，国产玩具的占有率却仅为16%。
业内人士指出，目前玩具产业还是面临很多的困难和问题，例如缺乏自主品牌、自主创新、自主知识产权，缺少高档次、高科技含量、高附加值的产品，缺失核心竞争力、人才凝集力、资本运作力，缺欠集团化、规模化、品牌化的企业等。“中国制造”要迈向“中国创造”，玩具大国要挺进玩具强国，任重而道远。当前，玩具产业又受成本上升、技术壁垒和准入门槛提高以及用地、用工、用电难等诸多因素影响，企业内忧外患，行业处于非常时期。此前，有专家指出，未来几年国际和国内玩具市场将出现较大变数。
“时代的变化要求我们每个玩具企业要想做大，必须先是一个文化公司，文化根基越深，玩具企业的发展越长久。”赵萍说道。她表示，目前从世界来看，玩具行业正在向这样一个趋势发展，即与文化、高科技相结合，寓教于乐并抓住成人消费群体，实施品牌战略转变经济增长方式。玩具企业只有通过重点开发科技含量高的电子玩具、动态玩具、智能玩具，努力创立自己的品牌，形成自己的知识产权，提高产品的附加值，才能赢得市场的主动权。
今天，在改革开放30年后的日子里，玩具行业已经走过了国企、市场经济私营化的民营企业大规模兴起，玩具产业形成了珠三角、长三角等市场区域，以及玩具企业争抢海外品牌玩具企业的订单的时期。国内外的各种质量安全标准，使得玩具产品的质量成为商家与消费者最为关注的问题，在原材料涨价、人民币升值的市场大环境影响下，中国玩具企业依靠单纯的代理加工产品的成本优势日益减弱，玩具品牌化的趋势日益明显。
“玩具企业要敢于做概念的设计者，文化的弄潮儿，”赵萍表示，“迪斯尼创造了玩具业的奇迹，现在每天在它的公司里，有成百上千的员工在为它旗下的玩偶编故事、做成卡通动化，再通过各种媒体把故事传播出去；在它的工厂里，有成百上千的员工在为芭比、米老鼠们制作衣服、鞋子。产业链条的延伸使得玩具产业越走越远。”